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传统家居卖场出手欲将天猫变病猫

信息来源:rooaoo.com   时间: 2013-11-21  浏览次数:274

  这次家居行业非常齐心,也非常抱团。继红星美凯龙董事长车建新发出严厉的短信,禁止卖场推广天猫“双十一”活动后,居然之家也通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》的内部函。

  “三个严禁”与“三个不许”

  “双十一”,这个曾让家居行业非常忌惮的“节日”,让传统卖场与电商之间的拼杀硝烟弥漫。天猫想到传统卖场口袋里抢钱的做法,引发红星美凯龙等十余家卖场的公开封杀。据了解,除了居然之家发文跟进外,国内19家较大规模的家居卖场也积极响应,对天猫等电商平台的冲击给予了联手防御甚至反击。

  10月29日,随着车建新一条微信在网上披露,家居行业突然变得群情激昂。当旁观者都在热议这位行业大佬为什么要动员商户抵制天猫时,另一行业领军企业居然之家也向业内外传递了抵制的决心。

  车建新的短信让人感觉到一纸愤怒,根本就没有商量的余地,具体是:“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;严禁商户使用天猫POS机给线上做销量;严禁商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”车建新的“三个严禁”除了火药味很重外,还要求在全国卖场展开统一的跟踪调查。

  其实,与天猫针锋相对的并不只是红星美凯龙,居然之家对天猫的做法早就反感,并已口头下了禁令,在早些日子还对个别商户做了处理。因此红星美凯龙发出的禁令,刚好让居然之家有了顺其自然的呼应。异曲同工的是,居然之家对商户的口令是用“三个不许”行文的:“不许与居然之家无关的电商合作。不许展示其标识,禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机,一旦发现不仅没收,还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的,直接清场。”红星美凯龙的“三个严禁”与居然之家的“三个不许”虽然不是事先商量过的,但亮出的无疑是同样的“杀手锏。

  接着,跟进的一些企业让天猫有点不寒而栗。因为中国家具协会市场委员会主席团成员被发动起来了,响应号召的有:吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等,他们联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”, “未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”尽管没有明确是针对哪家电商,但矛头显然直指天猫。

  天猫方面悄然妥协

  11月5日,在传统卖场的联合抵制下,天猫方面悄悄妥协,表示向所有家装类商家发放通知,解除双方关于O2O合作的补充协议。爆料人提供的一份天猫发给上架的《家装O2O业务终止协议通知书》显示,天猫通知家装类的卖家,为避免商户和消费者遭到损失,2013年11月20日起终止O2O补充协议效力,但主协议继续有效。而就在此前,也就是10月22 日,天猫还信誓旦旦地召开家居行业的“双十一”动员大会,要来切卖场这块丰盛的蛋糕。

  但也有业内人士认为,这次红星美凯龙在传统渠道发起的抵制天猫行动,象征意义要比实际意义大。因为天猫在家居销售上的份额,还不足以让这几位大佬联起手来兴师动众。大佬们之所以反应强烈,是他们不想被电商坏了规矩。传统卖场多位高层表示,“免费用我们的场地已经非常不妥,若再进来抢钱,那算是什么行为?”一位品牌商表示:“到卖场来看货,却把钱刷给天猫,这搁给谁,都不会袖手旁观的。”

  妥协是暂时的

  据了解,家居行业是电商觊觎的大蛋糕之一。究其原因,是该行业尚属发展初级,平均成交单值极高。今年,为了创造更大的商业神话,天猫尝试推出O2O战略,提出线上线下联动,鼓励品牌商在线下实体店挂 LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券,并安装POS机,将款项直接刷往支付宝。而统一收银,本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的这一超常规举动显然动摇了卖场的根本,难怪卖场大佬会怒火中烧。

  不过在家居行业,一方面,是传统商家誓死抵制电商模式,另一方面,也有部分商家在发展电商。但总体上,品牌商目前仍掌控在大卖场手中,因为在以重体验、重配送、安装服务的家居行业,单纯依靠线上模式去服务很难满足消费者的要求。

  但也有业内人士指出,天猫的此次妥协是暂时的,因为今年它没作好准备,不等于明年不采取行动。作为传统卖场还是需要与时代接轨,尽快与互联网、电商相结合的,这样才能在掌控品牌资源的同时,把消费者真正抓到手。

  这个观点似乎被天猫方面所印证,天猫公关部负责人颜乔在近日的一次内部会议上表示:“卖场将天猫挡在外面没任何意义,而且将消费者与互联网趋势隔开,更是无法做到的。这是一种历史倒退!”

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